El
Comercio al Detal
El detal o venta al
detalle, es un sector económico que engloba a las empresas especializadas en la
comercialización masiva de productos o servicios uniformes a grandes cantidades
de clientes. Es el sector industrial que entrega productos al consumidor final.
La razón para involucrar a mayoristas y minoristas en un mismo sector fue una
consecuencia de la gran cantidad de problemas y soluciones comunes que tienen
ambos sectores por la masividad y diversidad tanto de sus productos como de sus
clientes.
En el negocio del detal
se pueden incluir todas las tiendas o locales comerciales que habitualmente se
encuentran en cualquier centro urbano con venta directa al público, sin embargo
su uso se halla más bien ligado a las grandes cadenas de locales comerciales.
El ejemplo más común del detal lo constituyen los supermercados; otros
comercios tradicionalmente asociados al detal son las tiendas por
departamentos, casas de artículos para el hogar, ferreterías, farmacias, venta
de indumentaria, librerías, entre muchas más. La complejidad del detal viene
dada por la amplia variedad de artículos y tipos de artículos que ofrecen, así
como el nivel de operaciones efectuado. Las operaciones de venta del detal generan
una cantidad de datos tal que puede resultar abrumadora para aquellos ajenos al
negocio.
Canales
de venta
Los canales de venta
son la esencia del detal, y buena parte de sus esfuerzos y diferenciación se
concentran en el diseño y la experiencia de compra que proporcionan los
distintos canales.
Productos
La uniformidad del
producto es lo que distingue este de otros rubros de venta masiva, como ser
cadenas de comidas rápidas o de servicios. En el detal el producto ofrecido no
tiene variaciones, mientras que un producto elaborado en el momento tiene
intrínsecamente una variación única en cada producto o servicio entregado.
Precios
de costo y venta
Un punto que distingue
al detal de las actividades productivas es el tratamiento contable dado a sus
productos. Mientras que en la producción el valor de cada artículo se determina
a partir del precio del producto adquirido más sus sucesivas transformaciones,
en el detal el precio de costo (y frecuentemente de venta) de todos los
artículos se ve modificado cada vez que se negocian nuevas condiciones de
compra. Por ejemplo un supermercado es un retail de productos y una telefónica
es un retail de servicios.
Valor
agregado: El sector industrial es el que entrega
productos al consumidor final. Es por eso que al involucrar a mayoristas y
minoristas en un mismo sector fue una consecuencia de la gran cantidad de
problemas y soluciones comunes que tienen ambos sectores por la masividad y
diversidad tanto de sus productos como de sus clientes.
La complejidad del
detal viene dada por la amplia variedad de artículos y tipos de artículos que
ofrecen, así como el nivel de operaciones efectuado.
Se utiliza diferentes tipos de canales a través de
grandes esfuerzos, una uniformidad del producto donde se distingue de otros rubros
de venta masiva.
Tipo
de Población Consumidora
La rápida evolución de
la sociedad actual está dando lugar a un nuevo consumidor, según el estudio
“Una oferta diferente para el consumidor de hoy” presentado por Kantar
Worldpanel.
En primer lugar, los
vaivenes de la economía se han plasmado en los hábitos de compra de los
españoles, surgiendo así un nuevo concepto de consumidor más racional y
planificado. El efecto en los mercados de Gran Consumo ha sido un mantenimiento
del volumen de las compras (situado en un -0,5% hasta junio) que por otra parte
siguen degradándose en valor hasta un -2,9%.
Aún así, y más allá de
la inestabilidad económica, el consumidor del siglo XXI responde a un perfil
más tecnológico, comprometido, experto y único. En este sentido, el estudio de
Kantar Worldpanel desvela que el 14,2% de los hogares ha comprado productos de
Gran Consumo por internet en el último año, ganando el canal no sólo número de
hogares sino también gasto medio (un 6% superior al gasto medio por hogar
realizado en el resto de canales de compra).
El consumidor de hoy se
siente más especial, y ahorra no sólo por necesidad sino también para gastar en
lo que quiere (opina así un 54% de las amas de casa, frente a un 51% en el año
2005). También se considera más experto y utiliza los canales de comunicación
con las marcas de una manera más activa, en detrimento de la publicidad
tradicional a la que muestra menos interés y credibilidad que hace unos años.
Por último, la
conciencia social también incide en el comportamiento del consumidor actual. Un
tercio de las amas de casa declara comprar productos de comercio justo, seis de
cada diez participan en promociones solidarias y un 84% dice utilizar
contenedores de reciclaje.
En base a estos
nuevos criterios, podemos decir que se ha identificado ocho tipos de
consumidores:
- Los e-Consumers. Son usuarios de Internet,
tanto laboral como doméstico, y se declaran partidarios de la red como
canal de compra. Son un 12,8% de la población y realizan el 14,1% del
gasto en Gran Consumo.
- Los Do it for me o pobres en tiempo suelen
ser hogares muy numerosos, con ama de casa trabajadora que antepone
servicio y valores adicionales al precio, sobretodo si les facilita su día
a día. Son el 9,9% de la población y realizan el 9,7% del gasto en Gran
Consumo.
- Los oportunistas o bargain hunters, hogares
numerosos y trabajadores, que sin embargo buscan promociones y comparan
precios pese a tener poco tiempo. Son un 9,4% de la población y realizan
el 10,7% del gasto en Gran Consumo.
- Los Loyalty card fans son asiduos a las
tarjetas de fidelización y son hogares numerosos de hasta cuatro personas
y de clases medias. Son un 10,2% de la población y realizan el 11% del
gasto en Gran Consumo.
- Los Under Family Pressure se diferencian
del resto de hogares numerosos en que viven más condicionados por la
presión del trabajo y sobretodo de la familia. Son un 10,7% de la
población y realizan el 11,8% del gasto en Gran Consumo.
- Los eco-trendies son hogares jóvenes,
pequeños y residen en grandes áreas metropolitanas. Son los más
innovadores en gustos y estilos de vida, no sólo en el consumo de
productos bio o del comercio justo, sino también en comodidades y viajes,
y también son poco intensivos en gasto en Gran Consumo. Son un 11,9% de la
población y realizan el 10,9% del gasto en Gran Consumo.
- Los green seniors engloban a los hogares
mayores de 50 años, principalmente retirados pero con una vida activa: se
cuidan, hacen deporte…. Además se preocupan por el medio ambiente,
reciclan… y gastan en alimentación un 20% más que la media. Son un 23,5%
de la población y realizan el 19% del gasto en Gran Consumo.
- Los healthies son hogares de clase media y
sin hijos pequeños, preocupados por seguir hábitos saludables para toda la
familia y más intensivos en el consumo de productos frescos. Son un 11,6%
de la población y realizan el 12,8% del gasto en Gran Consumo.
Valor
agregado: El
consumidor de hoy se siente más especial, y ahorra no sólo por necesidad sino
también para gastar en lo que quiere, de acuerdo a ciertos criterios se ha identificado
nuevos consumidores, los que consumen por la red, los que poseen poco tiempo,
los que siempre buscan promociones, entre otros.
Servicios
Un servicio es la realización de una actividad por
parte de un prestador (de servicios). A diferencia de un bien, los servicios
son intangibles.
Servicios
Públicos en Venezuela
En el caso de los
servicios públicos, los mismos son prestados hacia la comunidad en general,
aunque no necesariamente por parte del estado. Ejemplos de este tipo de
servicios son los transportes públicos, la electricidad, las
comunicaciones, etc.
Valor
agregado:
Es un servicio intangible donde el mismo debe ser prestado a la
comunidad.
Mercados
de Bienes
Son aquellos mercados donde se realizan
intercambio de bienes y servicios producidos por las unidades productivas con
los gastos de las familias.
Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual
o familiar.
·
Bienes de Conveniencia: son bienes de uso común
que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este
tipo de bienes se clasifica en otros tres grupos:
·
Bienes de Compra por Impulso: son los bienes
comprados sin ninguna planificación previa
de su búsqueda y compra. Estos se encuentran disponibles en muchos sitios y
esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y
otras golosinas son ejemplos de productos de
este tipo.
·
Bienes de Compra de Emergencia: que son los
productos que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad
que ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas.
1.
Bienes de Compra Esporádica: son
aquellos bienes que adquieren los consumidores después de un relativo esfuerzo
de búsqueda y comparación. Ejemplos de este tipo de bienes son los
electrodomésticos, los muebles y las prendas de vestir.
2.
Bienes de Especialidad: son aquellos
productos que tienen ciertas características que permiten considerarlos como
únicos y sus consumidores están dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos. En relación con este tipo de artículos, el consumidor sabe que es
lo que quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas de diseño exclusivo
y las prendas de vestir de marcas exclusivas.
3.
Bienes no Buscados: son aquellos de los
bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de
su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos. Los nuevos productos,
hasta que se divulga su existencia por la publicidad son
un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente
conocida, como las pólizas de seguro de
vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor.
Valor agregado:
Son aquellos que están destinados al consumo individual o grupal, donde
el consumo se clasifica en función del comportamiento de
compra del consumidor.
Mercados de Servicio
Son aquellos mercados en los que se hacen
transacciones de bienes de naturaleza intangible.
Los servicios son las actividades separadas,
identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y deseos y no están
necesariamente ligadas a la venta de un producto o
servicio.
La forma mas usual de clasificar a los servicios es
en función de las actividades desarrolladas. Por ejemplo:
·
Hostelería: hoteles y otros tipos de hospedaje de corta
duración
·
transporte terrestre, marítimo, correos
y telecomunicaciones.
·
Servicios a empresas: alquiler de
maquinaria y equipo.
·
Administración pública, Defensa y Seguridad Social:
prestación pública de servicios a
la comunidad.
Valor agregado: Son aquellos que
buscan satisfacer las necesidades o deseos del consumidor, donde necesariamente no estén ligadas a la venta de un producto o
servicio.
Mercado Real y Potencial.
Es
común que como marketers utilicemos la palabra mercado para muchos fines sin
detenernos a pensar si lo que estamos diciendo siquiera es coherente. En otras
palabras, para fines reales y prácticos hay varios tipos de mercado:
Mercado Potencial:
Aquellas personas que además de desear el producto, pueden adquirirlo. En
nuestro ejemplo, si debido a sus condiciones económicas solo 150 alumnos de la
escuela pueden pagar por nuestras impresiones, ése es el mercado potencial.
Mercado Real:
Es el mercado que hemos logrado captar. Si de ese mercado meta de estudiantes
al que pretendíamos llegar, solo hemos logrado abarcar a la mitad, ése es
nuestro mercado real.
Un
segmento de mercado, es entonces, un grupo de clientes con características
comunes a las cuales puedes atenerte para elaborar estrategias de marketing
efectivas para ellos.
Ahora
bien, dentro de los tipos de mercados, existe uno llamado mercado real,
conformado por los clientes que actualmente compran tus productos o servicios;
y un mercado potencial, que lo integran todos los clientes que potencialmente
pueden llegar a comprar lo que quieres venderles.
Las
estrategias de mercadotecnia, deben enfocarse de manera diferente para cada
mercado: al primer grupo debes dirigirte para procurar que sigan siendo tus
clientes, a través de campañas que envíen mensajes sobre lo valiosos que son
para tu empresa y con programas o promociones hechas especialmente para
conservarlos y mantenerlos en tu cartera de ventas segura.
Al
segundo grupo, te debes dirigir con premeditadas estrategias que lo interesen
en tu empresa, las cuales permitan que consideren sus elecciones actuales y
encuentren ventajas en volverse tus clientes; y aunque se dice que en la guerra
y el amor todo es válido, resulta primordial que su interés se despierte a
través de cualidades positivas de tu empresa y no resaltando las negativas de
tu competencia.
Una
empresa que suele enfocar su publicidad en resaltar los defectos de las demás,
es como una persona hablando mal de otra; lo cual resulta no solo de mal gusto
sino que, indirectamente es darle más publicidad a la competencia. Además, uno
se pregunta si así como habla mal del otro, no llegará a hablar mal de uno
mismo si se presentan situaciones que en algún momento dado, representen puntos
de vista distintos en la relación comercial.
Valor agregado:
El mercado real conformado por los clientes que actualmente compran tus
productos o servicios; y un mercado potencial, que lo integran todos los
clientes que potencialmente pueden llegar a comprar lo que quieres venderles.
Las estrategias de planificación,
deben enfocarse de manera diferente para cada mercado: al primer grupo debes
dirigirte para procurar que sigan siendo tus clientes, conservarlos y
mantenerlos en tu cartera de ventas segura.
Excelente informacion.
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